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熊貓郵局如何玩轉IP打造?

發布時間:2019-04-02 分享:

3月29日,中國郵政集團公司成都市分公司熊貓郵局“局長”曹雅露作客新華講堂,為大家帶來題為《熊貓文化IP打造,助力品牌價值提升》的演講,分享了熊貓郵局這個全國知名文創品牌從無到有的IP打造過程和經驗。

2013年,在傳統郵政業務受到沖擊,紛紛尋找轉型之道的大背景下,主題郵局紛至沓來。曹雅露從零開始,探索中國郵政這個傳統國企如何打造創新轉型品牌。“文化創意型主題郵局為傳統郵局轉型提供新的思路,傳統郵局即將從服務經濟邁入體驗經濟,販賣的不再是產品,而是體驗。”


新華講堂


從體驗出發,曹雅露挖掘郵局的最核心價值:書信媒介溝通存在的儀式感,能夠為消費者提供更深的溝通與情感表達。基于此,熊貓郵局的創意得以誕生。“熊貓形象本身就是一個超級符號,熊貓的粉絲遍布全球,覆蓋各個年齡段,而經過分析,我們的客群約70%是外地游客,而外地游客中又以年輕女性為主,占比高達70%。因此,熊貓郵局的‘萌’屬性正好對味這部分客群。

而在熊貓郵局打造之初,就確定了IP的打造策略:通過賦予熊貓性格,將品牌擬人化,并與全國最優秀的設計隊伍合作,打造了郵遞員熊貓YOYO這樣一只熊貓郵遞員,并在此基礎上對熊貓郵局進行設計。


新華講堂4

從2013年誕生至今,熊貓郵局已經發展出兩大產品體系,一個是實體產品,一個是虛擬產品。實體產品包括以明信片、郵票為依托延展開來的一系列可收藏產品,也就是俗稱的“看的見的商品”。虛擬產品則是偏體驗類商品,比如“時光明信片”和“留聲明信片”,前者是抒發對未來的寄托、情懷,后者則是結合了傳統書信文化和互聯網科技,記錄文字與語音。

熊貓郵局也從位于少城路的旗艦店發端,以“1+N”模式,在各大景區及CBD開設連鎖郵局。

而從誕生伊始,熊貓郵局就不斷通過跨界的方式鏈接資源,以熊貓為媒介,通過強強聯合來助力自身的IP打造。

從2014年開始,熊貓郵局先后與水墨畫家彭長征進行帶槍鐘馗與熊貓IP落地合作,與熊貓攝影師周孟棋進行了實景熊貓明信片IP合作,與知名攝影師海盜王·基德合作,通過眾籌方式將其在玻利維亞和復活節島拍攝的星空作品落地為星空明信片;與網紅GIF動圖熊貓插畫師阿尨合作熊貓名畫明信片……

與此同時,熊貓郵局還積極策劃,通過主流媒體搶占C位,先后在CCTV-5的2014年世界斯諾克國際錦標賽、CCTV-3“世界動漫之夜”、新華社“探店直播”、湖南衛視《越淘越開心》等平臺露臉,助力熊貓YOYO成名。


新華講堂3

當熊貓郵局自身成為一個有影響力的IP之后,熊貓郵局又勇敢跨界,與肯德基合作打造全球首家熊貓主題肯德基餐廳,與印度瑜伽節合作推出專屬明信片,與文軒books合作推出明信片展。如今,熊貓郵局的合作名單上,已經是一支長長的大牌隊伍:可口可樂、京東、竹葉青、新希望、途家……

2018年,熊貓郵局獲得全國通訊行業(郵政、電信、移動、聯通)年度創新課題一等獎。2019年,“熊貓郵局”成為在全國郵政700多個主題郵局里脫穎而出,成為中國郵政最具有商業價值的文創子品牌。而總結這5年多來,熊貓郵局的成功經驗,曹雅露的經驗十分簡短:“首先,需要領導的重視與保護;其次,機制靈活,打破業務上條條框框,建立多勞多得、不勞不得的激勵機制;在人才隊伍建設上,我們要尋找敢于說不的有個性的員工;在管理上,則給予充分的發揮空間。”


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